人人都想靠營銷上位當(dāng)“網(wǎng)紅”，還會有誰用一顆匠心做美食？
2021-08-23 20:46
concernfood
各大互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)紅食品品牌也頻頻弄出動靜，當(dāng)主營業(yè)務(wù)遭遇發(fā)展瓶頸，換個賽道、換個產(chǎn)品重新套用有過成功案例的營銷模板，已經(jīng)成為了一條捷徑。
8月17日，良品鋪子公布2021年半年報。報告顯示良品鋪子在今年上半年花費(fèi)在產(chǎn)品研發(fā)上的費(fèi)用同比增長64.25%，達(dá)到了18.98億元。加碼的賽道包括兒童零食“小食仙”、健身零食“良品飛揚(yáng)”、茶歇產(chǎn)品“Tbreak”。
8月18日，剛剛被爆出即將進(jìn)軍螺螄粉、酸辣粉行業(yè)的元?dú)馍?，攜手收藏玩具品牌52TOYS聯(lián)合推出“元?dú)鉂L滾來”禮盒，內(nèi)含元?dú)馍种鞔虍a(chǎn)品元?dú)馍謿馀菟约?2TOYS旗下“PandaRoll熊貓滾滾”IP盲盒和貼紙。
這年頭，跨界、做子品牌似乎已經(jīng)變成一件成本越來越低，收效越來越快的好買賣。但當(dāng)市場被養(yǎng)成了“吃快餐”的習(xí)慣，還會有人用一顆匠心做食品嗎？
01 停不下的“買買買”和元?dú)馍窒破鸬臓I銷風(fēng)暴
十個多月以前的元?dú)馍郑瞧可韼е?ldquo;気”、“の”等日語表述文字的“偽日系”品牌。那時貼在元?dú)馍稚砩系臉?biāo)簽是“洋品牌”、“0糖飲料”，靠著抓住Z世代喜甜卻怕胖的心理，在2019年的“雙十一”活動中，同時打敗了可口可樂、百事可樂兩大碳酸飲料巨頭，登上了水飲品類的冠軍寶座。
不過隨著質(zhì)疑聲與日俱增，元?dú)馍忠徊讲綇纳砩险履切┰?jīng)為它帶來光環(huán)的標(biāo)簽。元?dú)馍窒群髶Q上了全中文的名字、更改了配料表、刪除了店鋪中宣傳“0蔗糖乳茶不怕胖”的廣告詞……重塑自己，成為了元?dú)馍指念^換面的第一步。
但從某種程度上來說，有質(zhì)疑也代表著有流量，對于元?dú)馍诌@樣的“營銷大師”來說，有流量就不愁沒轉(zhuǎn)化。
“換臉”后的元?dú)馍郑o接著開始走向VC化。元?dú)馍秩缃耠m然仍然維持著氣泡水這一款核心產(chǎn)品，但其觸角卻已伸向了咖啡、奶茶、啤酒、方便食品等多個跨領(lǐng)域行業(yè)。不完全統(tǒng)計，元?dú)馍帜壳巴ㄟ^投資的方式100%控股北京夏日椰王電子商務(wù)有限公司、持有上海碧山啤酒有限公司25%股份、持有愛我卡飛科技有限公司51%股份、100%控股老猛了（北京）飲料有限公司、100%控股北海牧場（北京）乳品有限公司等多家食品企業(yè)。
隨著不斷招兵買馬，元?dú)馍殖鲂碌念l率也逐步提高，只是氣泡水的神話仍然沒能再次復(fù)制。
鋅刻度從元?dú)馍值墓俜狡炫灥臧l(fā)現(xiàn)，目前銷量排名第一的仍然是宣傳“0糖、0脂、0卡”的氣泡水系列，各個口味各個規(guī)格的氣泡水月銷總數(shù)超過10萬筆。然而緊隨其后的玉米須飲品、滿分果汁微氣泡、對策乳酸菌飲料、元?dú)庠绮投谷榈刃缕凤嬃系脑落N量卻難以過萬。
不過，這或許并不會打擊元?dú)馍殖鲂缕返男判?。早在元?dú)馍?020年經(jīng)銷商大會上，創(chuàng)始人唐彬森就透露過“2021年會是產(chǎn)品大年，元?dú)馍诌€有95%的產(chǎn)品沒推出。”從目前看來，元?dú)馍滞瞥龅男缕愤€遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒達(dá)到95%的程度，那么意味著，未來很長一段時間里元?dú)馍诌€將持續(xù)出新招。
只是這樣的成績或多或少反映出了一個問題，那就是元?dú)馍衷诔鲂缕返倪^程中一再套用曾經(jīng)的營銷手法，帶有亮點(diǎn)的包裝、持續(xù)針對“0糖0脂”的宣傳，再加上市場熱度本就比較高的乳茶、椰汁、乳酸菌飲料類產(chǎn)品，看似新品層出不窮，但多是換湯不換藥。
“以前愛買元?dú)馍值臍馀菟?，一方面是因為它主打無糖，這對于愛喝碳酸飲料但又擔(dān)心長胖的人來說很友好，另外一方面是這個產(chǎn)品在當(dāng)時的市場上來說的確看起來耳目一新。但現(xiàn)在的新品大多都讓我覺得沒必要、可買可不買，甚至之前傳出虛假宣傳風(fēng)波之后，會自然產(chǎn)生一種厭惡情緒。”曾經(jīng)一箱一箱往家搬運(yùn)元?dú)馍謿馀菟?、燃茶系列飲品的一位消費(fèi)者對鋅刻度吐槽道。
而今不斷傳出元?dú)馍诌M(jìn)軍白酒業(yè)、咖啡業(yè)、螺螄粉業(yè)的消息，也讓很多人對元?dú)馍之a(chǎn)生了一種疑問：這種不斷復(fù)制的包裝+營銷方式真的可以肆無忌憚地玩轉(zhuǎn)任何一個行業(yè)嗎？
藏在元?dú)馍直澈蟮哪腥颂票蛏蛟S的確在驗證這套方法論的盡頭在何處。被譽(yù)為“最具有消費(fèi)洞察性的投資人”唐彬森在創(chuàng)立元?dú)馍种熬蛣?chuàng)立了挑戰(zhàn)者資本，此前有媒體統(tǒng)計，挑戰(zhàn)者資本對外投資了多家企業(yè)，涵蓋了消費(fèi)、企業(yè)服務(wù)、文娛、游戲等多個領(lǐng)域。
位列其中的，除了名聲大噪的元?dú)馍郑€有拉面說、熊貓精釀、王小鹵、王辣辣酸辣粉等多個新消費(fèi)品牌。
我們不得不承認(rèn)的是，哪怕目前消費(fèi)者已經(jīng)開始對套路化的營銷策略和缺乏沉淀的品牌內(nèi)涵降低信任感，甚至產(chǎn)生抵觸情緒，但在唐彬森的商業(yè)版圖中，以元?dú)馍譃榇淼男缕放?，已?jīng)逐步引導(dǎo)出了一種以營銷為導(dǎo)向的食品發(fā)展風(fēng)向。
02 研發(fā)周期少五倍匠心出走、營銷上位
互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)品牌，從誕生之初，就被賦予了強(qiáng)烈的互聯(lián)網(wǎng)思維與生命。一切要快，似乎成為了能生存、能出圈的立足之本。
據(jù)財經(jīng)早餐報道，唐彬森在對元?dú)馍值漠a(chǎn)品測試上，照搬了以往做游戲產(chǎn)品的經(jīng)驗和理念，使用數(shù)據(jù)驅(qū)動的方式，將整個產(chǎn)品研發(fā)周期控制在3至6個月內(nèi)，有時甚至3個月內(nèi)就出產(chǎn)品。
這樣的研發(fā)周期，擺在傳統(tǒng)食品行業(yè)里，算得上是“異類”。
成立時間超過20年的立高食品在今年5月曾這樣回答過投資者對其產(chǎn)品研發(fā)周期的提問，“公司不同產(chǎn)品的研發(fā)周期不同，產(chǎn)品研發(fā)的周期包括配方研發(fā)、工藝研發(fā)、設(shè)備研發(fā)（如果涉及到國外多設(shè)備供應(yīng)商采訪，還需要進(jìn)行設(shè)備運(yùn)行的匹配）。此外，產(chǎn)品研發(fā)流程上海需要考慮與管理層面、市場運(yùn)營的匹配度。以此前研發(fā)的甜甜圈系列舉例，從研發(fā)立項到市場投運(yùn)整個周期近1.5年。”
老牌食品廠商似乎都有著這樣一套標(biāo)準(zhǔn)與默契，成立已有百年的一家法國奶酪企業(yè)可以為了研發(fā)新品耗費(fèi)大量的時間在全球范圍內(nèi)尋找合適的原材料，并在一年甚至更長的時間里反復(fù)試驗，最終才會拿出最好的產(chǎn)品上市。
但這樣精益求精的態(tài)度在當(dāng)下的市場里已經(jīng)開始顯得有些格格不入，上述法國奶酪企業(yè)的中國區(qū)市場部人員告訴鋅刻度，“以當(dāng)前的市場情況來看，傳統(tǒng)食品廠商的這套流程受到了互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)品牌的很大沖擊，未來我們或許不得不也開始考慮細(xì)分產(chǎn)品線。”該人員認(rèn)為，另辟一條適合新消費(fèi)市場的產(chǎn)品線是受到了市場氛圍影響的被動措施。
事實上，這樣的情況早已發(fā)生。例如娃哈哈曾同時啟動4個電商項目，用100億元現(xiàn)金兜底，風(fēng)風(fēng)火火地闖入線上賽道，但后來的結(jié)果可以用雷聲大雨點(diǎn)小來形容。同時，宗馥莉接連推出的圣誕綺夢、一茶、哈哈酸奶、淇淋抹茶、AD鈣奶巧克力等產(chǎn)品也在娃哈哈的營銷戰(zhàn)役中以失敗告終。
還有紅極一時的沖泡奶茶鼻祖香飄飄，先后在線上推出代餐谷物麥片“Joyko”、奶茶凍凍鍋、饞嘴奶昔等適應(yīng)市場的產(chǎn)品，但月銷100+的線上銷售成績對于如此老牌廠家來說，不可謂不算失敗的嘗試。
“對于傳統(tǒng)食品廠商來說，布局線上+線下的全渠道是必經(jīng)之路，尤其是老牌廠商在線下該鋪設(shè)的渠道已經(jīng)趨于飽和，那么線上渠道就變得越發(fā)重要。即便是針對線上推出的產(chǎn)品銷量并不高，但這對于維持品牌曝光度和改變消費(fèi)者做出購買決策有很大作用，這樣的影響也會反哺到線下渠道。”從事餐飲原料供應(yīng)的Nicole對鋅刻度說到。
但Nicole也提到，在元?dú)馍?、鐘薛高、王飽飽等互?lián)網(wǎng)品牌的營銷轟炸下，無論是資本市場還是消費(fèi)者都在潛移默化地發(fā)生改變，重營銷重包裝的時代造就出了一大批“食品明星”。
只是值得深思的是，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)品牌帶著傳統(tǒng)食品廠商一起打造一個以營銷為王的“新食代”，這究竟是進(jìn)步還是倒退？
03 “飽食時代”，誰都可以做好餐飲？
進(jìn)入“飽食時代”，人們對于食品的追求早已過了溫飽階段，到了既要美觀也還美味，更要安全的多元化需求階段。
為了適應(yīng)這樣的變化，傳統(tǒng)食品廠商加大步伐搭上新消費(fèi)的快車無可厚非，互聯(lián)網(wǎng)食品品牌用合理范圍內(nèi)的營銷傳遞更健康、更科學(xué)的飲食理念同樣值得認(rèn)同。但頗有些尷尬的是，快節(jié)奏的市場發(fā)展，已經(jīng)演變成了一種“誰都可以做餐飲，有營銷都能賣得動食品”的怪象。
放眼當(dāng)下的食品行業(yè)，由于OEM模式的崛起，換個踩中Z世代喜好的包裝、取個有趣的名字，投放到時下流行的綜藝、劇集以及短視頻平臺上，一個個網(wǎng)紅餐飲品牌便誕生了。
鋅刻度曾受邀參加的多個食品行業(yè)展會上，包裝廠商的占比以及重要程度都較以往有了明顯進(jìn)步。這些從事包裝設(shè)計生產(chǎn)的廠商會將曾經(jīng)設(shè)計的明星產(chǎn)品擺放在最顯眼的為止，這些“名片”又陸續(xù)招攬到更多想要依靠包裝一炮而紅的廠商。
產(chǎn)品交給代工廠，包裝交給包裝設(shè)計公司，看起來每個件都交給了更專業(yè)的人去做，但怎么看，也覺得食品行業(yè)原應(yīng)該堅守的匠心、初心走丟了。
不過從另一個角度來看，元?dú)馍肿詺馀菟笤贌o同一現(xiàn)象級的爆款，也反映了市場亙古不變的一個規(guī)則，那就是品牌推出新品與品牌核心價值的關(guān)聯(lián)度直接決定了最終的成功率。
如果說對咖啡、椰汁、豆奶、啤酒等飲料類產(chǎn)品的擴(kuò)張，即便收效甚微，但消費(fèi)者尚且能夠接受。那么對于元?dú)馍挚缃绲铰菸嚪?、酸辣粉領(lǐng)域，有不少消費(fèi)者是持又質(zhì)疑態(tài)度的。
這其中包含原因很復(fù)雜，不僅因為這與元?dú)馍衷镜漠a(chǎn)品類別有關(guān)，更與其營銷手段的逐步失效有所關(guān)聯(lián)。元?dú)馍值膶I(yè)度、產(chǎn)品質(zhì)量已經(jīng)開始受到質(zhì)疑。
正如此前中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬公開表示的那樣，“未來食品企業(yè)間的競爭更多的是供應(yīng)鏈的競爭，要適應(yīng)內(nèi)循環(huán)+外循環(huán)“雙循環(huán)”的格局，企業(yè)要把產(chǎn)業(yè)鏈的完整度進(jìn)行進(jìn)一步的夯實和完善，只有這樣才能把企業(yè)的“護(hù)城河”挖的更寬、更深。”
或許元?dú)馍肿约阂查_始意識到了這一點(diǎn)，因此從去年開始已經(jīng)在安徽滁州、廣東肇慶、天津西青、湖北咸寧、四川都江堰五個城市落地了自建工廠。對于多數(shù)采取OEM模式的互聯(lián)網(wǎng)餐飲品牌來說，生產(chǎn)模式“由輕轉(zhuǎn)重”是搭建品牌護(hù)城河的一步。