逃無(wú)可逃的商場(chǎng)是餐飲的主戰(zhàn)場(chǎng)，這一仗該怎么打？【重慶火鍋底料廠家排名】
2020-08-19 21:20
concernfood
在40多年的改革大潮下，中國(guó)經(jīng)濟(jì)體開(kāi)始逐漸崛起，餐飲業(yè)也在隨之朝氣蓬勃的發(fā)展并成為市場(chǎng)化程度最高、持續(xù)增幅最大的行業(yè)之一。其間的變化可謂滄海桑田，這個(gè)過(guò)程不容忽視的一條是：餐飲店從常見(jiàn)的街邊門(mén)臉大舉進(jìn)入拔地而起的商場(chǎng)、購(gòu)物中心，正成為城市商業(yè)的新主導(dǎo)力量。
不過(guò)，商業(yè)綜合體在一線城市趨近飽和、二三線城市密度越來(lái)越高造成顧客分流明顯，商場(chǎng)餐飲也越來(lái)越不好做，這種狀態(tài)在2017到2019年已經(jīng)表現(xiàn)的非常明顯，圈內(nèi)“逃離商場(chǎng)”的呼聲也從未間斷過(guò)。
而與此同時(shí)，江浙滬一帶的標(biāo)桿城市2019年仍在新增商場(chǎng)，外婆家這樣的餐飲大牌則緊隨其后進(jìn)駐，絲毫沒(méi)有要退出的意思。更多身處商場(chǎng)的餐飲品牌在目睹同行倒下時(shí)仍不能放棄商場(chǎng)，在和商場(chǎng)的相愛(ài)相殺中繼續(xù)尋找方向。
眼下的商場(chǎng)，對(duì)于餐飲究竟意味著什么？
在很多餐飲商家覺(jué)得干不下去了、開(kāi)始討論“逃離商場(chǎng)”的同時(shí)，外婆家在2019年前后宣布要在江浙地區(qū)的6家購(gòu)物中心新開(kāi)門(mén)店。
筷玩思維(www.kwthink.cn)認(rèn)為，商場(chǎng)餐飲關(guān)店率再高也只是整個(gè)餐飲業(yè)關(guān)店潮的一部分。不斷關(guān)店歇業(yè)的同時(shí)仍有餐飲品牌排隊(duì)入駐，就是因?yàn)樯虡I(yè)綜合體己成為餐飲企業(yè)從區(qū)域品牌向全國(guó)品牌發(fā)展的重要路徑、餐飲企業(yè)轉(zhuǎn)型的絕好選擇。
靠商場(chǎng)店攻城略地的品牌如云海肴、黃記煌三汁燜鍋等，當(dāng)年從街邊店走向商業(yè)綜合體后鑄就了嶄新業(yè)績(jī)；西貝等借助新商圈的商場(chǎng)店從傳統(tǒng)大店模式轉(zhuǎn)型小而美、少而精的時(shí)尚小店，也為業(yè)界所樂(lè)道。
眼下，商場(chǎng)和餐飲這種相互依存的關(guān)系只會(huì)更加強(qiáng)烈。
停車(chē)難、看天吃飯、房東坐地漲價(jià)、天天要和市政管理者打交道……這些都是臨街餐廳特別希望借助商場(chǎng)來(lái)祛除的痛處。而對(duì)很多因政策原因失去街鋪營(yíng)業(yè)資格的經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，購(gòu)物中心甚至成了讓生意維系下去僅剩的去處。此外，餐飲業(yè)態(tài)的消費(fèi)頻次更高，不太受電商分流的影響，能比零售品牌更快速地給一家購(gòu)物中心提供新鮮感和客流。
經(jīng)此一“疫”，商場(chǎng)與餐飲更是相愛(ài)相殺，這一仗該怎么打？
要弄清商場(chǎng)與餐飲的關(guān)系，首先需要梳理一下商場(chǎng)的變遷史。
以前的商場(chǎng)餐飲通常是相對(duì)高的樓層由幾個(gè)大餐飲品牌承包，地下樓層則由一個(gè)集合了多個(gè)檔口的類似“大食代”的美食廣場(chǎng)組成。
隨著新型商業(yè)綜合體成為都市人群生活方式的一部分，顧客消費(fèi)習(xí)慣偏向休閑，這些促使商場(chǎng)改變了引入餐飲的模式，商場(chǎng)開(kāi)始增加獨(dú)立餐飲店面的經(jīng)營(yíng)面積，各種以約會(huì)、聚會(huì)為場(chǎng)景的餐飲在商場(chǎng)里陸續(xù)出現(xiàn)，商場(chǎng)也在黃金樓層開(kāi)始增加正餐店。
餐飲進(jìn)駐不僅能豐富商場(chǎng)本身的消費(fèi)形式，還能吸引大量人氣，商場(chǎng)對(duì)餐飲的依賴程度不斷加大，之后商場(chǎng)又開(kāi)始傾向于招攬網(wǎng)紅餐飲，主要目的也并非租金收入，而是為了聚攏和持續(xù)吸引客群。
以上海為例，從2011年到2020年，上海已經(jīng)有20余個(gè)市級(jí)商圈，大型購(gòu)物中心遍地開(kāi)花并取代了百貨的霸主位置，如徐家匯太平洋百貨所在的十字交叉路口，美羅城、港匯、匯金、東方商廈陸續(xù)高密度地入駐，商場(chǎng)之間的競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始白熱化，自然在這些商場(chǎng)內(nèi)部的餐飲門(mén)店間的競(jìng)爭(zhēng)也同樣激烈。
即使這樣，新的商圈依舊還在建設(shè)。2020年前后城郊及遠(yuǎn)郊購(gòu)物中心不斷冒出。興建商業(yè)綜合體的風(fēng)潮也在二三線城市刮起，餐飲業(yè)自然而然收到了來(lái)自更多商場(chǎng)的入駐邀約，新開(kāi)商場(chǎng)里餐飲的比重也在不斷提高。于是餐飲業(yè)便有了“進(jìn)商場(chǎng)還是留在街邊”的業(yè)內(nèi)討論，然而沒(méi)過(guò)多久，商場(chǎng)過(guò)度飽和導(dǎo)致的客群大分流以及各種商場(chǎng)“潛規(guī)則”觸發(fā)了餐飲人“留在商場(chǎng)還是逃離商場(chǎng)”的焦慮。
不論如何，商場(chǎng)和餐飲的關(guān)系呈現(xiàn)的是越來(lái)越密切的趨勢(shì)，基于社會(huì)化大分工，商場(chǎng)短時(shí)間聚集人流的核心價(jià)值和餐飲是正向促進(jìn)的，必然會(huì)形成互相吸引。
餐飲店一方面需要入駐商場(chǎng)，另一方面也要找到匹配商場(chǎng)店經(jīng)營(yíng)的模式，借助商場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)讓自己得到更好發(fā)展，而不是掉進(jìn)商場(chǎng)的“坑”里。
逃無(wú)可逃的商場(chǎng)是餐飲的主戰(zhàn)場(chǎng)，這一仗該怎么打？
雖說(shuō)三十六計(jì)走為上，但逃離終究是一個(gè)被動(dòng)的下策，對(duì)于那些更適應(yīng)商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)模式的餐飲店來(lái)說(shuō)，落入街頭恐怕要更鬧心。
迎戰(zhàn)，才是積極的應(yīng)對(duì)之道。
首先餐飲老板要看到的是“自身品牌和商場(chǎng)的匹配程度”，這也是很多品牌進(jìn)駐商場(chǎng)前研究的各種指南文章和攻略里最多提到的。但是具體應(yīng)當(dāng)怎樣操作？怎樣去匹配餐飲店和商場(chǎng)？
無(wú)論哪種商場(chǎng)，客人的高度流動(dòng)性都是特征之一，這也是餐飲店最看重的優(yōu)勢(shì)。
那么，首先要看的就是有關(guān)流動(dòng)性的更加細(xì)節(jié)的數(shù)據(jù)或者屬性。比如，流動(dòng)性到底有多高？流動(dòng)總量多少？經(jīng)營(yíng)時(shí)間內(nèi)的不同時(shí)段的客流量如何？不同時(shí)段、不同周期流動(dòng)人群的結(jié)構(gòu)又是如何？
舉個(gè)例子，處于地鐵接駁、公交接駁位置的大型商場(chǎng)，如位于“亞洲第一大地鐵”上方的南京德基廣場(chǎng)享有了由交通樞紐帶來(lái)的巨大人流量，無(wú)疑要比寫(xiě)字樓核心區(qū)的商場(chǎng)人群流動(dòng)性高得多，顯然交通接駁商場(chǎng)就更加適合能夠提供簡(jiǎn)單快餐、輕餐飲的商家，以檔口經(jīng)營(yíng)為主，搭配少量可以更加舒適用餐的小型餐廳，其提供的菜品應(yīng)當(dāng)是大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的品類，適口性高、容易搭配、價(jià)格便宜且容易復(fù)制，因?yàn)樵谶@樣的商場(chǎng)顧客要求的是迅速解決吃飯問(wèn)題。
相比較而言，寫(xiě)字樓商場(chǎng)則更適合匹配空間舒適、有一定品質(zhì)的門(mén)店，將流動(dòng)進(jìn)來(lái)的白領(lǐng)、商務(wù)人群留住，在店中花更多的時(shí)間以此產(chǎn)生更高的消費(fèi)。
如果是開(kāi)在偏社區(qū)中心的商場(chǎng)，人流高峰一般聚集在下午和晚間，那么主打家庭親友聚會(huì)的正餐餐廳就比較匹配。而如果是熱門(mén)商圈的商場(chǎng)，就更適合搭配情侶、同學(xué)約會(huì)休閑的輕正餐、特色餐廳。
不過(guò)，這些都需要根據(jù)實(shí)際情況做更細(xì)的劃分，有些商場(chǎng)在規(guī)劃內(nèi)部餐飲時(shí)往往會(huì)采取混搭模式，檔口式的美食廣場(chǎng)作為商務(wù)休閑餐飲的補(bǔ)充也是可行的。
提到美食廣場(chǎng)，現(xiàn)在在國(guó)內(nèi)的大城市如北京、上海，這種商場(chǎng)老搭檔有被弱化的趨勢(shì)，但放眼國(guó)際，美食廣場(chǎng)在商場(chǎng)中的比重仍是上升勢(shì)頭。美食廣場(chǎng)在商場(chǎng)中的價(jià)值已經(jīng)比較成熟，檔口和獨(dú)立店面餐飲是兩種互補(bǔ)的餐飲類型，有些較大的餐飲連鎖品牌甚至可重新以檔口模式（Mini店等）進(jìn)駐商場(chǎng)，以此來(lái)降低運(yùn)營(yíng)成本、拉高消費(fèi)頻次。
匹配對(duì)商場(chǎng)是連鎖餐飲品牌擴(kuò)張的第一步也是關(guān)鍵的一步。不少連鎖餐企在商場(chǎng)里得到了快速發(fā)展，典型的如呷哺呷哺、南京大牌檔等等，它們幾乎所有的店鋪都是依托商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的。
在筷玩思維看來(lái)，商場(chǎng)的另一個(gè)屬性是品牌性以及附加其上的連鎖性。比如K11商場(chǎng)就是以藝術(shù)設(shè)計(jì)為品牌調(diào)性的商業(yè)綜合體品牌，其在亞太地區(qū)的核心城市多有分布。
在這一層面上，餐飲品牌需要考慮的就是自己的獨(dú)特性與可復(fù)制性。
商場(chǎng)有自己的品牌，餐廳也要有一個(gè)可以被迅速記憶的品牌，并能夠從調(diào)性、菜品、設(shè)計(jì)呈現(xiàn)上都和商場(chǎng)相融合且不突兀。關(guān)于這一點(diǎn)，商場(chǎng)在招商時(shí)會(huì)進(jìn)行針對(duì)性篩選。與商場(chǎng)更深層次的融合并能夠在融合之后凸顯獨(dú)特性，這對(duì)于餐飲店其實(shí)更加關(guān)鍵。
商場(chǎng)的連鎖性是指品牌商場(chǎng)會(huì)在不同區(qū)域、城市開(kāi)出多家商場(chǎng)，如萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)、來(lái)福士、大悅城、凱德廣場(chǎng)等，連鎖型餐飲商家在進(jìn)駐某家商場(chǎng)時(shí)就需要考慮自身的可復(fù)制性，一旦能夠跟隨商場(chǎng)的擴(kuò)張步伐或者區(qū)域分布比較合適就可以借助商場(chǎng)實(shí)現(xiàn)比較快速的批量開(kāi)店。
此時(shí)要考慮的就是與商場(chǎng)的合作模式。
商場(chǎng)和餐廳合作的模式一般有兩種：一種是收取租金，一種是收取抽成。
如果商場(chǎng)對(duì)餐廳按月或者按年來(lái)收取租金，通常情況下就更在意當(dāng)下餐廳的支付能力，而不會(huì)太關(guān)注餐廳的發(fā)展情況。不過(guò)在這種形式下，餐廳的自主權(quán)也就會(huì)比較高，除去租金成本的每一分錢(qián)都是利潤(rùn)。這種形式適合已經(jīng)相對(duì)成熟且對(duì)產(chǎn)品、客群、營(yíng)銷(xiāo)打磨的比較到位的餐飲品牌。因?yàn)槿绻蛷d沒(méi)有能力好好經(jīng)營(yíng)、連續(xù)虧損，到期很可能會(huì)被商場(chǎng)毫不留情的清退。
如果商場(chǎng)采用按期抽成的模式向餐廳收費(fèi)，自然就會(huì)更關(guān)心餐廳的生意是否興隆并可能提供相應(yīng)的措施扶植餐飲商戶，這些就比較適合初次進(jìn)入商場(chǎng)的餐廳。
餐飲品牌可以在開(kāi)店前預(yù)先進(jìn)行模擬，根據(jù)自己的預(yù)算，把一項(xiàng)一項(xiàng)可能發(fā)生的費(fèi)用進(jìn)行分解，核算出各個(gè)環(huán)節(jié)需要投入多少費(fèi)用。比如就餐區(qū)要占多大面積、店內(nèi)人員工資多少、食材成本多少、盈虧保本點(diǎn)是多少、考察同樣面積的店鋪有沒(méi)有這么多的流水等等。
對(duì)于餐飲企業(yè)常常嘆息的商場(chǎng)“潛規(guī)則”，比如“賺錢(qián)了商場(chǎng)抽成較高、不賺錢(qián)了被強(qiáng)制清退”、“一家商場(chǎng)好幾家同品類餐飲店”、“得與商場(chǎng)各級(jí)管理者搞好關(guān)系”、“被強(qiáng)勢(shì)商場(chǎng)綁架和忽悠，不得不在其體系下開(kāi)分店來(lái)保住現(xiàn)有店的位置”……這些非常細(xì)節(jié)的問(wèn)題就需要餐廳經(jīng)營(yíng)者靈活機(jī)動(dòng)處理并把握一個(gè)原則：降低溝通成本、將事情往雙贏的態(tài)勢(shì)上扭轉(zhuǎn)。
餐飲是購(gòu)物體驗(yàn)的新王者，商場(chǎng)是如何看待餐飲的？
商場(chǎng)與餐飲相愛(ài)相殺，這和很多商業(yè)現(xiàn)象一樣，會(huì)一直持續(xù)下去。
比如店大欺客、客大欺店。一線商場(chǎng)進(jìn)場(chǎng)費(fèi)需要繳納30萬(wàn)到80萬(wàn)不等，餐飲的面積一般都比較大，按面積收取管理費(fèi)的話成本更高。知名的餐飲品牌有議價(jià)權(quán)，可以拿到比其它店更低的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)以及一些排它條款，商場(chǎng)招商“潛規(guī)則”就有一條：開(kāi)業(yè)前先要把幾家“定海神針”請(qǐng)進(jìn)來(lái)，如星巴克、海底撈……這些也都是商業(yè)社會(huì)必然出現(xiàn)的現(xiàn)象。
即使是老手，面對(duì)新的商圈誠(chéng)意滿滿的邀約也會(huì)出現(xiàn)判斷失誤和經(jīng)營(yíng)失誤，如2017年2月，享譽(yù)全球的知名餐廳“鼎泰豐”成都來(lái)福士店被證實(shí)關(guān)門(mén)；興起于商場(chǎng)的味千拉面也不斷受到挑戰(zhàn)接連業(yè)績(jī)萎縮、關(guān)店不停。
在筷玩思維看來(lái)，知己知彼是餐飲店配合商場(chǎng)做好業(yè)績(jī)的重要思路。站在商場(chǎng)的角度，可以理解一些問(wèn)題，同時(shí)也可以啟發(fā)一些新的思路。
1)、商場(chǎng)希望打造的是有真正群聚效應(yīng)的美食目的地
無(wú)論采取哪種方式向商戶收取費(fèi)用，商場(chǎng)期待看到的最終結(jié)果都是通過(guò)合理的聚集優(yōu)質(zhì)商戶來(lái)聚集人流。這也就是為什么對(duì)于知名餐飲品牌，商場(chǎng)會(huì)將入場(chǎng)條件放寬甚至極為寬松。
成熟的商場(chǎng)管理者會(huì)采取比較有戰(zhàn)略性的方法來(lái)得出合適的餐飲服務(wù)模式和組合。通常是通過(guò)數(shù)據(jù)手段加上多年積累下來(lái)的管理經(jīng)驗(yàn)，把不同類型、不同風(fēng)格的餐飲店合理聚集，以此來(lái)形成一個(gè)在商場(chǎng)總基調(diào)把控下的美食集群。
所以，餐飲商家一方面需要看商場(chǎng)有沒(méi)有這些考慮、如何組合不同餐飲門(mén)店，據(jù)此來(lái)決定是否合作、如何合作；另一方面則要評(píng)估自己是否具備作為“棋子”的能力，不匹配者最好不要貿(mào)然進(jìn)駐。
經(jīng)此一“疫”，商場(chǎng)與餐飲更是相愛(ài)相殺，這一仗該怎么打？
2)、商場(chǎng)會(huì)不斷研究消費(fèi)者并使購(gòu)物休閑與餐飲等服務(wù)相匹配
“人性需求是一個(gè)商業(yè)空間的根本洞察。”
對(duì)于了解當(dāng)?shù)厣虡I(yè)區(qū)的人口組成和顧客偏好等的消費(fèi)者研究不是一勞永逸的。商場(chǎng)在立項(xiàng)和設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)階段會(huì)做出一系列細(xì)致的調(diào)研，以此來(lái)確定商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的可行性和招商等的實(shí)施細(xì)節(jié)。
而投入運(yùn)營(yíng)時(shí)一般已經(jīng)是幾年后了，商圈在持續(xù)發(fā)展的同時(shí)會(huì)有很多新的變化，因此需要不斷調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，而且商場(chǎng)面對(duì)的不僅僅是餐飲商戶，還有零售和休閑服務(wù)業(yè)態(tài)的商戶，也需要在一定時(shí)間里持續(xù)地調(diào)整來(lái)適應(yīng)、引領(lǐng)新的消費(fèi)潮流。
這就要求餐飲商家也能充分了解自己的品牌面向的人群，明確能為其提供怎樣水平的服務(wù)，有哪些特色服務(wù)來(lái)吸引商場(chǎng)所在商圈內(nèi)的客流。餐飲經(jīng)營(yíng)者需要和商場(chǎng)充分溝通、主動(dòng)匹配，有必要時(shí)甚至可以與商場(chǎng)共享客群數(shù)據(jù)。
3)、商場(chǎng)要將餐飲服務(wù)與休閑服務(wù)無(wú)縫結(jié)合
即使近年來(lái)餐飲比重不斷加大，餐飲店的引流能力愈發(fā)凸顯，但商場(chǎng)畢竟不是一座單純的美食城，需要與其它類型商戶進(jìn)行互搭。
餐飲商戶的比例是有一個(gè)上限的，否則內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)過(guò)大不說(shuō)，業(yè)態(tài)單一也會(huì)減少客流在商場(chǎng)內(nèi)的停留時(shí)間。如果能把客人午餐和晚餐之間的時(shí)間都留在一家商場(chǎng)，那么客人的體驗(yàn)感將更加層次豐富，用餐與購(gòu)物休閑相加的整體銷(xiāo)售額也會(huì)大大增加。
餐飲是完整的顧客體驗(yàn)中不可或缺的一環(huán)，和購(gòu)物、休閑服務(wù)類商戶的組合搭配也要考慮。比如像輕餐甜點(diǎn)、茶飲咖啡類的餐飲品牌就可以在商場(chǎng)的每個(gè)樓層都分布一家，和同層的其它類型商戶形成支撐；親子早教商戶聚集區(qū)域的樓層就可以搭配提供兒童餐、家庭餐服務(wù)的餐飲商戶；將休閑場(chǎng)所（如電影院、滑冰場(chǎng)）和提供快餐簡(jiǎn)餐的餐飲商戶放在一起并設(shè)置合理的入口和出口。
以往對(duì)于商場(chǎng)，餐飲和零售服務(wù)、休閑娛樂(lè)服務(wù)在一個(gè)空間中的關(guān)系是相對(duì)割裂的，而當(dāng)下，將餐飲服務(wù)與泛零售服務(wù)之間關(guān)聯(lián)、完美組合正在成為一門(mén)學(xué)問(wèn)。對(duì)于餐飲商戶來(lái)說(shuō)，明確自己的屬性、具備服務(wù)好目標(biāo)客群的核心競(jìng)爭(zhēng)力也更關(guān)鍵，因?yàn)橐粋€(gè)商場(chǎng)中的一個(gè)服務(wù)區(qū)域只能對(duì)應(yīng)有限的幾個(gè)餐飲商戶。